MUSINGS

„Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,“ říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. „Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.“

Ihned pro zveřejnění nového loga letos (to bylo, myslím, v roce 2011) začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze. 

Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okřídlený šíp už není „uvězněn“ černým pruhem s názvem automobilky.

Prostřednictvím časopisu Škodovácký odborář se veřejenost dozvěděla, že podobu nového loga měl ambici „dolaďovat“ dokonce i šéf koncernu Martin Winterkorn. Co způsobuje, že těžké váhy byznysu, zvyklé spíše na tabulky v excelu a výpisy akciových kurzů, se hrnou do grafických prací na svém logu?

Módní značka Gap se v říjnu 2010 pokusila o významnou změnu svého loga, kterou však po týdnu vzala zpět. Reakce zákazníků byly kategorické. Marka Hansen, šéfka severoamerického Gapu obhajovala v Huffington Post nové logo slovy, které - snad nechtěně - poodhalují anatomii takové změny a agendu, která s podobnou změnou souvisí:

„Chceme, aby si naši zákazníci všimli značky Gap a viděli, co dnes reprezentuje. Tento design jsme si vybrali proto, že je současnější a aktuálnější. Prostřednictvím modrého čtverce vzdává hold naši historii a při tom nás posouvá kupředu.“

U značky Gap touha zaujmout souvisí s faktem, že v říjnu 2010 měla na kontě třináctiprocentní meziroční pokles hodnoty svých akcií a dekádu propadů prodeje. Marka Hansen si nepovedenou změnou loga zatloukla pověstný poslední hřebíček do rakve - po 24 letech u Gapu končí.

Upozornit na sebe - to je první a základní funkce loga, kterou plnily už starověké značky (například na keramice) či středověké cechovní znaky a vývěsní štíty. Jejich rezidua můžeme ještě dnes - spolu s novými vrstvami obchodního označování - vidět v „inscenovaných“ nákupních zónách historických měst.

Potíž je s tím, co logo reprezentuje. Co znamená modrý čtverec, který v nové variantě loga přestal plnit funkci pozadí a přesunul se do pozice jakéhosi horního indexu u nově pojatého nápisu Gap? A proč je nový design „současnější a aktuálnější“? Rovněž se můžeme ptát, jak mělo nové logo „posouvat Gap kupředu“.  

Motivy pro změnu loga u Starbuck, Škody Auto a Gapu se mohou lišit. Avšak mechanismus vytváření významu prostřednictvím log je vždy stejný. Loga - podobně jako jiné znaky (například dopravní značky, písmena, varovná upozornění, gesta posunkové řeči, ale také výtvarná díla nebo básně) - předpokládají realitu, ke které odkazují. Okřídlený šíp škodovky si dokážeme spojit s pojmy rychlosti a svobody. Ve dvacátých letech, kdy logo Škodových závodů v Plzni vzniklo, existovala až dojemně přímočará interpretace jeho významu: „Na křídlech pokroku (křídlo), stále vpřed (šíp), s přesnými výrobky (otvor v hrotu šípu), v kruhu svých zákazníků (kruh kolem znaku).“  (Zdroj zde.) Dnes představuje tento téměř figurální přístup k tvorbě log spíše výjimku. Daleko běžnější jsou loga, které na přímočarém odkazování a jednoznačných metaforách nestojí.

Přesto není možné u loga na proces odkazování a tvorby významu rezignovat - byť by šlo o význam velmi obecný a odkazování velmi zprostředkované. Jak mají zákazníci značky Gap - pokud jí nějací zbyli - či klienti poradenské firmy Accenture chápat loga těchto firem? Odpovědí může být, že moderní, neikonická, nefigurativní loga nemají být pochopena v  původním smyslu tohoto slova. Mají spíše evokovat pocit a ukazovat jako šipka či orientační systém směrem, kde máme význam loga hledat. A tak Siréna v logu Starbucks sice neříká nic o kompetenci firmy, o její schopnosti dovážet, pražit a prodávat kávu, ale spolu s názvem Starbucks, odvozeným od jména námořníka z Melvillovy Bílé velryby, evokuje svůdnost a exotičnost kávy a smyslový požitek z její konzumace. Logo je tak bránou k firmení mytologii, k vyprávění, kterým Starbucks „svádí“ zákazníky a láká je do tenat svých kaváren. Logo Starbucks je z hlediska typologie znaků znakem symbolickým - je spojeno s mnoha jinými symboly a významy a čerpá svůj význam právě z tohoto bohatého kulturního přediva. S logem Gap nebo Accenture je to komplikovanější - tmavě modrá barva pozadí jistě něco evokuje - harmonii, otevřené prostranství, ale také vážnost, systémovost, či barvu džínů - avšak toto odkazování se děje na mnoha úrovních současně. Deformované patkové písmo v názvu Gap nic přímo neříká - jeho konotace (vedlejší významy) a reference (odkazy) mu však dávají smysl, který naštvaným zákazníkům stojí za vášnivou obhajobu.

Logo Accenture při vytváření významu spoléhá na naši znakovou gramotnost. Jeho typografický minimalizmus vynikne pouze tehdy, pokud logo „čte“ člověk pozdně moderní doby zvyklý na jistý typografický úzus, vzdělaný a současně přesycený možnostmi současné zobrazovací techniky. Význam se zde vytváří jemnou hrou jazykových a kulturních odkazů: mínuskami v celém názvu místo obvyklé verzálky na začátku názvu, tvarem a umístěním typografického znaku důrazu - šipky, volbou písma. Pro korporátní PR specialisty samozřejmě vždy bude existovat plakátové vysvětlení: Accenture je složeninou slov accent (důraz) a future (budoucnost) a typografická značka důrazu, která ukazuje zleva doprava zesiluje význam směrování do budoucnosti. Accenture je tak firmou, která hledí do budoucnosti. I bez tohoto vysvětlení však logo dokáže existovat a působit ve složité choreografii znaků a značek.

Změna loga není - oproti populárnímu názoru - obvykle nesena libovůlí generálních ředitelů či sebestředných a pološílených art directorů. Nejde většinou o to „udělat to trochu víc zelené“ či „malinko víc sexy“. Evoluční či revoluční redesign loga obvykle souvisí se změnami, které v organizaci probíhají: ať jde o posun v kompetencích firmy, o snahu o zvýšení vnímané kvality výrobků či služeb, o skokové změny v konkurenčním poli nebo o strategii pronikání do nových tržních segmentů či oslovování nových typů zákazníků. I slavné průšvihy v této oblasti - jako například zmiňovaný Gap nebo britská Royal Mail se svým neúspěšným pokusem o rebranding v březnu 2001 - jsou většinou vedeny solidní strategickou úvahou.

Tradiční značka Royal Mail se pokusila o změnu v březnu 2001. Nová identita vydržela nápor oprávněné kritiky pouze několik měsíců. Značka má nesmírně mnoho kulturních, ekonomických, organizačních a komunikačních souvislotí. Jejich nerespeketování zaručuje neúspěch jakémukoliv projektu rebrandingu. 

Aby bylo možné takovou strategickou úvahu úspěšně transformovat do nového či změněného loga, musí být podpořena velmi dobrým přehledem a erudicí ve znakových systémech a kódech (sémiotice), v psychologii spotřebitele, v kulturní antropologii a komunikační teorii a praxi. Široce rozšířený místní nešvar v podobě tvorby log korporátními výbory či dokonce celopodnikovým tvůrčím plebiscitem je výrazem neprofesionality - podobně jako by jím byl nedostatek ekonomického, manažerského či technického vzdělání u ředitele výrobního podniku. Špatné výsledky současných studentů základních a středních škol v disciplínách jakými je například kritické čtení žel neskýtají příliš velkou naději, že příští generace českých manažerů bude znakově gramotnější.

Technicky vzato je tvorba, redesign či úprava loga výtvarnou disciplínou. Z manažerského hlediska se však nejedná o nic menšího, než je změna či aktualizace kmenového totemu, podnikové mandaly. 

Logo UPS, které se proslavilo zejména v provedení Paula Randa z roku 1961. Z její současné verze byl odstraněn výrazný prvek balíčku provázaného provazem. Celých 42 let se v UPS s touto reprezentací nemohli smířit - zejména proto, že balíky provázané provazem byly noční můrou automatických třídících linek UPS. Dnešní 

Za logem předpokládáme firemní „věrouku“ - jinak je logo ornamentem na vizitce. Ani to však není ojedinělé. V nejhorším případě se logo stane nejen bezvýznamným a přehlédnutelným, ale šíří do světa toxickou komunikaci, komunikační balast.

V tomto smyslu začíná být rozhodování o designu firemního loga a firemního vizuálního stylu v podstatě rozhodováním environmentálním: podobně jako CO2, prachové částice či těžké kovy ve vodě, je i nesmyslná vizuální komunikace zátěží pro životní prostředí, jehož součástí jste stejně tak vy nebo já a náš všednodenní svět, jako amazonské pralesy. Znečišťování veřejného komunikačního prostoru dostoupilo hranice, kdy design stojí zejména před otázkou, zda vůbec něco říkat, vyjadřovat, designovat - spíše než zůstat mlčet. Toto je legitimní otázka a designér, který tuto alternativu nepřipouští je v pozici hudebního skladatele, který upírá tichu právo na život a na existenci uvnitř hudebního díla.

Loga jsou poplatná módě - stejně jako jakýkoliv jiný žánr vizuální kultury. 

A podobně jako v módě, se i v designu firemních identit odráží duch doby. Podle Arie de Geuse, autora knihy The Living Company (2002, Harvard Business Press), je průměrný „věk dožití“ velké korporace ze seznamu Fortune 500 40 až 50 let. Celá třetina firem z tohoto seznamu z roku 1971 byla v roce 1983 po korporátní smrti - sloučením, zánikem, či rozdělením na menší části. Dnes jsou dlouhověké firmy snad ještě větší výjimkou než v roce 1983. Pokud je logo součástí tváře korporace, vytváří se tedy spíše s vědomím její relativní efemérnosti než s ambicí přetrvat několik generací. S logy zcela nadčasové kvality - jakými jsou například logo státu New York Miltona Glasera či logo IBM Paula Randa - se setkáváme dnes jen zřídka. 

Proměny standardu „dobrého loga“ souvisí s celou řadou faktorů: úrovní zobrazovací techniky, mediálním kontextem, ve kterém se logo objevuje, komunikační strategií firmy apod. Ať už jde o ztvárnění loga čistě typografické, ikonické či „příběhové“, mělo by však platit, že inteligentně pracuje s tvarem, barvou a pozadím. Jeho čitelnost je další ze základních podmínek: nemusí být nutně jednoduché, ale nemělo by příjemci bránit v jeho rozeznání a dekódování. 

Celý proces tvorby loga se podařilo shrnout do tří slov Kenovi Carbonemu, spoluzakladateli agentury Carbone Smolan:

Sjednotit - Zjednodušit - Šířit

Sjednocením se zde spíše než prosazování a zavedení uniformity rozumí dosažení shody na úrovni top managementu o smyslu a směřování firmy, o jejím účelu. Pokud je firma rozervána protichůdnými plány a ambicemi, nefunkční interní komunikací, pokud trpí dlouhodobým organizačním vyhořením a zničující skepsí, nelze se spoléhat na to, že její „nové sexy logo“ vše vyřeší.

Zjednodušování je složité. Je to proces. Zjednodušování v případě hledání vizuální tváře firmy, jejího loga, se neprovádí kategorickými rozhodnutími generálního ředitele pronášenými zvýšeným hlasem před zamlklým shromážděním představenstva. Jde o proces systematického hledání jednoduché formy pro často složitý obsah.

Příliš mnoho smysluplných iniciativ změny loga končí v ilegalitě nebo přinejmenším živoří na okraji komunikačního zájmu. Značka je pro každou firmu první reklama a logo je nejviditelnějším výrazem značky. Komunikace v souvislosti s významem značky dává spotřebiteli větší prostor; předpokládá jeho inteligenci, schopnost orientovat se ve znakových systémech a na současném gigantickém trhu významů. Pokud reklama je cosi jako vykřikování na dálku , potom branding - jak se práci se značkou říká v angličtině (a čeština žel nemá pro toto slovo zcela vyhovující ekvivalent) - lze přirovnat k intimnímu šeptání. Je jasné, že přes megafon nelze sdělovat žádné hluboké myšlenky, zatímco v bezprostředním lidském kontaktu se šeptem říká to, co je podstatné. 

Podobně jako paleolitické kresby z jeskyně Altamira budou možná současná loga představovat pro příští generace lidí studijní materiál o naší vizuální kultuře. Možná budou na jejich základě usuzovat na rozhodnost tehdejší civilizace, na její schopnost vyjádřit se vizuální zkratkou a současně odkazovat na hisorické souvislosti tehdejší civilizace. To vše vyčtou z loga firmy Nike a jejího sloganu Just Do It, který za několik tisíc let možná objeví archeolog v ruinách jakési pradávné městské aglomerace na ostrově Manhattanu.

Značky, to nejsou jenom loga. Nikdo přece nedá tisícovku nebo dvě za značkové triko jen proto, že je na něm vyšitý jakýsi malý symbol. Proč tedy lidé - dobrovolně a opakovaně - platí za výrobky a služby daleko vyšší cenu než je jejich užitná hodnota? Uspokojivé, i když stále ne vyčerpávající opovědi, by přesáhly časové možnosti našeho semináře a musel by se na nich podílet celý tým odborníků. Jejich společným jmenovatelem by však určitě byla značka. 

Značka funguje jako kouzlo. Velmi komplexní kouzlo z říše, kde se potkávají obchodní strategie, antropologie, psychologie, sémiotika, tvůrčí komunikace a design. Je předmětem koordinovaného úsilí mezinárodních týmu s astronomckými rozpočty i samostatného podnikatele s vizí. Branding nemusí být jen doménou velkých korporací. Může být mocným nástrojem pro různorodé podniky a organizace - školy, kavárny, dodavatele plynu či elektřiny, kulturní organizace, turistické destinace, výrobce cukrovinek, aut, nebo poradenské firmy.

Jak se tedy stane, že značkové zboží má větší cenu než neznačkové? A jsou si všechny značky rovny? Jaké přínosy má značka pro podnikatele, instituce, neziskové organizace?

Tady je seznam nejčastějších úkolů, s jejichž splněním značka dokáže pomoci?

• Odlišení nového produktu nebo služby

• Vymezení hracího pole nové firmy

• Změna kompetence firmy

• Ztělesnění revoluční produktové inovace

• Motivace zaměstnanců a partnerů

• Zvýšení jednotkové ceny zboží

• Otevření nových trhů, segmentů, příležitostí

• Provedení firmy obdobím změn

• Oslovení nové cílové skupiny

• Systematizace a zpřehlednění nabídky a produktového portfolia 

• Rozvoj partnerské a distribuční sítě

• Ochrana duševního vlastnictví

• Lepší viditelnost firmy a její nabídky

• Změna veřejného mínění

• Zdravotní prevence

• Fundrasing...

Značky jsou v podstatě komplexní znaky, které nám ulehčují výběr a umožňují nám jako spotřebitelům dělat rozhodnutí - jednodušeji, příjemněji, a v tom nejlepším případě i etičtěji. Pro výrobce zase znamenají větší zisk, vyšší viditelnost, snazší obchodování i lepší reputaci.

Pět pohledů na značku - rychlé seznámení

Jedním ze způsobů, jak se značkám podívat na zoubek, je prostřednictvím metafor jejich struktury a fungování. Pojďme se podívat na pět z nich, které ve své praxi běžně používáme. Jsou výsledkem našich dlouholetých zkušeností v oboru. Vám pomohou přemýšlet o značkách velmi prakticky a přitom do hloubky. Podpoří vaši kreativitu a umožní vám vidět značky v novém světle.

Značka jako stopa v mysli

Představte si značku jako stopu v písku. Jestliže jste teď v létě byli někde u moře a užívali jste si ranní běh po pískové pláži, určitě víte, o čem mluvím.

O budování značky můžete přemýšlet jako o procesu, v jehož rámci se do myslí vašich zákazníků - například prostřednictvím reklamy nebo zkušenosti s prodejcem na telefonu - otiskují koncepty, myšlenky, emoce a postoje prospěšné pro váš byznys a relevantní pro spotřebitele. Pojďme se blíže podívat na metaforu stopy v písku: osvětlí nám způsob, jak značky fungují.

Stopa nohy v písku není nohou - tak jako značka produktu není samotný produkt. Je pouze jeho symptomem, příznakem, i když mnohovrstevnatým a složitým. Stopa v písku, podobně jako značka, je vždy unikátní a podléhá erozi: díky vodě, větru, lidské činnosti. Přírodní živly ve světě značky nahrazuje čas, komunikační šum, vliv jiných značek, limitovaná schopnost soustředění atakdále. Aby byla čitelná a výrazná, je třeba ji obnovovat. Proces budování značky nikdy nekončí - tak jako nikdy nekončí příliv a odliv a přesípání písku na pláži. Dále platí, že hloubka stopy hodně závisí od hmotnosti toho, kdo se v písku prošel. Státní úředník se čtyřiceti kily nadváhy zanechá stopu hlubší než hubená supermodelka. V určitém smyslu je budování značky “hmotnostní” disciplínou. Velké značky mají tendenci se stávat ještě většími, svojí gravitační silou jakoby vše přitahují. Ještě se můžeme zabývat tím, jaký vliv má na čitelnost a hloubku stopy rychlost chůze či běhu. Po rychlém a lehkém atletovi v písku zůstanou spíše jen šmouhy, než výrazné stopy. Branding chce čas. Potom přináší plody.

Značka jako celek (Gestlat)

Značka není jen prostý součet svých částí: loga, barvy, ceny, produktu. Je to celek, který musí být srozumitelný a účinný, i když některé jeho části chybí nebo když se značka octne v neobvyklém kontextu. Práce manažera značky je proto vždy napůl vědou, která zkoumá prodejní čísla, podíly na trhu a využívá kvantitativní marketingový výzkum a napůl uměním, které pracuje s  emocemi, myšlenkovými asociacemi, vnímáním a předsudky. V obou doménách musí být brand manažer doma, aby zvládl proměnlivou a bohatou realitu značek. Značky totiž nežijí ve vzduchoprázdnu. Pokud nedostatečně či přímo chybně pochopí kontext a situaci, do které vstupují, budou připomínat neinformované a povrchní turisty: projdou se po náměstí, něco si rychle vyfotí, nikdo je moc neřeší. Za pár dní jsou stejně pryč.

Značka jako znak kmenové příslušnosti

Značky jsou stavebními kameny naší identity. Dnes je všeobecně přijímanou pravdou, že naše osobnost je konstrukt, výtvor mnoha faktorů, vlivů a činností. Znamená to mimo jiné, že my sami hrajeme aktivní roli v procesu stávání se - sebou. Jsme rovněž produktem vnímání ostatních. V tomto mnohovrstevnatém tvoření používáme vše, co máme k dispozici: náboženství s jeho systémem hodnot, postojů, metafor, morálky, ikon a vzorců, naše prostředí - přírodní i kulturní, životní styl, módu, stravování, sportovní a volnočasové aktivity, oblíbené knihy, filmy, cestování, příslušnost k politickým či profesním skupinám atakdále.

Nákup a spotřeba značkového zboží a služeb je taky nástrojem tvorby našeho já. Výběrem těch či oněch značek dáváme světu a sobě najevo kdo jsme či kým bychom chtěli být. Každý manažer značky luxusního nebo rychloobrátkového zboží, automobilu, neziskové organizace či univerzity musí tuto perspektivu vzít do úvahy. Musí si klást otázky jako:

• Jak moje značka umožňuje zákazníkům stát se sebou samými?

• Jaké jsou obvyklé i méně obvyklé souvislosti mezi mojí značkou a určitým typem zákazníkovi osobnosti?

• Jak se tyto souvislosti vytváří?

• Jak mohu tyto souvislosti využít k lepšímu pochopení zákazníků a ke zvýšení ekonomického přínosu značky?

Značku, která má o nás něco prozradit,  přitom nemusíme nutně nosit na triku. Například u značek spodního prádla není běžné, že byste je někomu ukazovali na potkání nebo je nosili na viditelném místě. A přesto je segment spodního prádla kvetoucím odvětvým se silnými a životaschopnými značkami. Podprsenka značky Wonderbra nebo Victoria’s Secret je poselstvím pro vaše okolí, ale v ještě větší míře zprávou pro vaše tělo.

Nepředstavujte si však, že zákazníci hlubokomyslně a dlouze přemítají o významu jednotlivých značek když si ráno vaří kávu nebo když se oblékají do práce. Spíše je to tak, že všechny značky, které necháte do svého života vstoupit, vytvářejí dohromady jakousi “značkovou kůži”, kterou nosíte zcela přirozeně a nereflektovaně. Ani zákazníci, kteří v marketingových výzkumech budou přísahat, že na ně značky nemají vliv, však nemohou uniknout všudypřítomnému dilematu spotřebního výběru. 

Značka jako kulturní orientační bod

Stát se součástí kultury - o tom sní mnoho značek. Co tím myslíme? Značky se umí prosadit i vně svého přirozeného prostředí spotřební logiky  a mohou se stát “kulturními orientačními body”. Například takový Harley-Davidson. V prvním plánu se značka H-D spojuje s řvoucími, nepřehlédnutelnými motorkami pro drsné chlápky v kožených bundách a s potetovanými těly. V druhém plánu však H-D reprezentuje určitý životní postoj, sadu hodnot, životní styl. Ten samozřejmě vychází z historie firmy a z konkrétního výrobního programu, ale dnes má daleko větší dosah. Motorky H-D a jejich jezdci jsou oblíbenou rekvizitou hollywoodských filmů - protože dokáží rychle a bezprostředně komunikovat ducha svobody na okraji zákona. Nebo McDonalds: ani jedna pořádná demonstrace odpůrců globalizace a nadnárodního kapitálu se neobejde bez rozbíjení výloh u McDonalds. Důvodem není protest proti nutričním hodnotám hamburgerů, kvalitě přepáleného oleje, přesoleným hranolkům nebo novému plastovému zařízení restaurace. Tím, že demonstranti rozbijí výlohu fast-foodu sdělují světu svůj nesouhlas s celým západním systémem spotřeby - jehož symbolem se McDonalds stal. Dobrá práce.

Stáda značek

Značky dnes potkáte ve všech možných barvách, tvarech, příchutích i velikostech. Žádná z nich není ostrovem sama pro sebe. Spíše je to tak, že značky vytvářejí stáda, smečky a rodiny. Žijí spolu, či dokonce na sobě vzájemně parazitují, odkazují na sebe v nekonečném tanci znaků, log, reklam, pop-kultury a spotřeby. Značky se kopírují, napodobují, porovnávají, odsuzují, pomlouvají, sestavují se jejich žebříčky. Značky se zabíjejí, pomáhají si a vysmívají se jedna druhé. V některých kategoriích platí, že nejrychlejším způsobem, jak značku prosadit je spojit ji s jinou značkou. Dacia Logan (by Renault) je toho dobrým příkladem.

Nebo si vezměte příklad této reklamy poradenské společnosti Accenture zpřed několika let. Co Accenture dělá a jak se její služby liší od konkurence se poměrně blbě vysvětluje. A ještě hůře se na to dělá reklama. Proto si Accenture pomohla značkou celebrity - golfistou Tigerem Woodsem. V té době byl Tiger na vrcholu své kariéry. Celý golfový svět byl fascinován jeho silou, pracovitostí, přesností, nezlomným odhodláním a výkonem. Accenture chtěla být také spojována s těmito vlastnostmi, a proto použila “značku” Tiger Woods ve své reklamě. Tato strategie je známá jako využití celebrit. Značky, které si chtějí přivlastnit nějaké rysy a charakteristiky se spojí se známou osobností - značkou, a ta jim propůjčí svůj hlas, svoji tvář, někdy i morální kredit. Někdy to funguje, někdy ne. Značky nejsou tak úplně jako lidé - v rozporu s tím, co dnes tvrdí někteří experti na “personal branding”. Život člověka, jeho hodnoty, zájmy a ideály nejsou to samé co branding a reklama. Ale to je už trochu jiný příběh.

Když se podíváte na reklamu na Accenture v detailu uvidíte, že vzájemný propletenec značek je v ní složitější, než by se na první pohled zdálo. Nejen, že Accenture používá Tigera, aby něco řekla o sobě, ale Tiger sám odkazuje na další značku - která ho použila jako výtah ke slávě v segmentu golfového oblečení a výbavy: Nike.

Nike bývala čistě běžeckou značkou. Notoricky známá dvojice Bill Bowman a Phil Night vyvíjela tretry na běžeckém okruhu Oregonské univerzity v šedesátých a sedmdesátých letech 20. století. Pokud chtěla Nike vstoupit do segmentu golfového oblečení a výbavy, potřebovala získat golfovou kompetenci a uvěřitelný příběh. Golf je ještě stále velmi elitní a uzavřený sport a golfové značky jsou toho odrazem. Taylor Made, Hathaway nebo Tilteist mají v golfovém světě jméno, které si budovaly dlouhé roky. Nike nic z toho neměla. Proto v roce 1996 vsadila na úzké propojení s Tigerem - a vyhrála. Zajímavé je, že vztah mezi Tigerem a Nike nebyl definován prostým kontraktem o sponzoringu. Šlo o skutečný kooperativní branding - výsledkem je dnešní podoba značky Nike Tiger Woods. I když v posledních letech Woodsova pověst utrpěla kvůli mimomanželské aférce a upadajícím výkonům, propojení mezi ním a značkou Nike zůsává více méně funkční.

Krátká historie značek

Historie značek je úzce propojená s historii výtvarného umění a jazyka - a proto i stejně stará. Některé prameny uvádějí, že první obchodní značky můžeme najít ve starém Egyptě či dokonce v Babylonské říši. Nám postačí, když se podíváme na historii značek od středověku.

Středověké značky byly většinou velmi přímočaré. Pekárna měla ve vývěsném štítu rohlík, bochník chleba nebo pekařskou lopatu, na dveřích kovárny visel většinou znak kovadliny nebo kladiva. Tyto značky byly ikonami - způsob, jakým reprezentovaly obchodníky byl založen na napodobení skutečného předmětu podnikání. Jejich funkcí bylo zejména identifikovat podnik, obchod či dílnu a dát všem na vědomí, jaká živnost se vevnitř provozuje.

Později, s příchodem masové výroby a moderních způsobů dopravy a logistiky, se značky staly označením místa původu, znaky originality a autenticity.  Místní hokynářství nabízelo vedle neznačkových komodit - jako byly mýdlo, mouka nebo cukr - prodávaných na váhu také “značkové výrobky”. Díky železnici mohly značky najednou procestovat stvoky mil, než se octly na regálu obchodu. Mohly soutěžit mezi sebou - na více trzích, o více zákazníků a větší zisk. Pro zákazníky se staly značky záchytnými body a potvrzením kvality původních výrobků - ve srovnání s napodobeninami. A tak například podpis Jamese J. Beama na moderní etiketě této whisky, je pozůstatkem z historie. Označuje její autentický původ a kvalitu. Tento typ značky nazýváme signálem - zviditelňuje fyzický, příčinný vztah mezi označovaným a označujícím - jako například kouř signalizuje oheň a zvýšená teplota u lidí je příznakem nemoci.

Dnes je branding složitější - moderní značky jsou většinou symboly. Mezi tvarem loga Nike a jejími produkty není žádná tvarová příbuznost a “nike swoosh” není ani symptomem toho, co tato firma dělá. Její logo symbolizuje hodnoty společnosti, její mýtus. Ani marketingová komunikace Nike většinou nezobrazuje pouze produkt ani nemluví o jeho původu a kvalitách. Spíše vypráví příběh zákazníků, mluví o jejich světě a jejich “zápasu o dosažení slávy”. Inspiruje v nich touhu po sportovním výkonu, odhodlání a síle.

Symbolické značky jsou s námi už dlouho: nejpozději od doby poválečné prosperity západního světa a “amerického snu”. Staly se stavebními kameny našeho světa i představ o nás samých. Staly se prostředky, jak měřit náš úspěch a společenské postavení, ale také jak ukázat náš vztah k životnímu prostředí. Jsou s námi doslova na každém kroku a rozumět značkám znamená rozumět tomu, co nás jako zákazníky, komunikační profesisonály a podnikatele pohání vpřed údělem každodenního obstarávání.

Je vaše značka ikona? Signál? Symbol? To není akademická otázka. Každá z těchto podob a strategií značky má jiné důsledky pro její praktické řízení. Každá z nich má svůj význam a potenciál. Vzpomeňte si na důvěrně známé nakousnuté jablko v logu dnes už legendární počítačové firmy. Původně byla tato značka velmi příběhová, bohatá, “upovídaná” a současně velmi ikonická: zobrazovala scénu ze života Isaaca Newtona, sedícího pod jabloní. Právě z tohoto stromu údajně na fyzikovu hlavu dopadlo v roce 1666 jablko a přivedlo ho k úvahám o gravitaci. Můžeme spekulovat o tom, že zakladatelé firmy Apple se v jistém smyslu cítili být Newtonovými následovníky v jejich hledání vědecké pravdy. Dnes však má logo Apple velmi odlišný význam. Souvislost s historickou událostí se vytratila a značka získala arechtypální význam: dnes představuje jablko poznání (včetně stopy po Evině chrupu) a v obecnější rovině univerzální touhu člověka po vědění. Pro Apple, který dnes vyrábí celou řadu téměř božsky dokonalých zařízení, a zejména pro jeho zákazníky se z nakousnutého jablka stal skoro náboženský symbol, znak příslušnosti ke kultu.

Česká spořitelna - zřejmě ve spolupráci s projektem Paměť národa, který má na stránkách také logo - před časem představila kampaň „Zvládneme to“ (https://www.csas.cz/cs/page/zvladnemeto), jež používá příběhy válečných veteránů a politických vězňů komunistických či nacistických lágrů. Jejich odhodlání vydržet, přežít a projít z dnešního hlediska nepředstavitelnými životními zkouškami staví do souvislosti s koronavirovou situací a jejími omezeními. Titulek kampaně tvrdí, že „v každé době má smysl věřit, že všechno dobře dopadne - i v té dnešní“. Zpracování, narativ kampaně i její předpokládané zadání (které, abychom se přiznali, neznáme) vyvolává řadu otázek. 

První z nich je: Co touto komerční komunikací (protože nepochybně o komerční komunikaci jde) chtěla Česká spořitelna říci a jakou očekává odezvu? 

Prvním vysvětlením je jednoduše to, že se Spořitelna chtěla po svém zapojit do uklidňování vypjatých nálad, které pandemie u nás vyvolává, chtěla svým způsobem odpovědět na objednávku celospolečenské krizové terapie a vyzvat k dodržování distančních a lockdownových pravidel. Paralela se situací ve válce nebo v lágru je zvolená nešťastně. Jak to pregnatně vyjádřil jeden kolega: „Mně z toho vyplývá, že žijeme v jednom velkém lágru, ale mazák říká, že se to dá přežít.“ Také si nelze v souvislosti s kampaní nepřipomenout Havlovo původní „Naděje není to přesvědčení, že něco dobře dopadne, ale jistota, že má něco smysl - bez ohledu na to, jak to dopadne.“ Věděli autoři kampaně o této variantě maximy o naději? Polemizují s ní záměrně? Snad nebudeme daleko od pravdy, když řekneme, že Spořitelna tímto a podobnými apely míří zejména na segment „zajištěné střední třídy“ Má tato třída skutečně akorát věřit, že to nakonec dobře dopadne - třeba těmi meruňkovými knedlíky od maminky, které zmiňuje pamětník v jednom ze spotů?

Dále si dovolíme hypotézu, že kampaň „Zvládneme to“ je součástí širší komunikační iniciativy České spořitelny, v jejímž rámci se banka už delší dobu snaží nastolit téma obnovy společenské důvěry - tak důležité pro její další fungování a nakonec i pro fungování celého bankovního sektoru. Odezvou potom má být zřejmě propojení této agendy obnovy důvěry se značkou ČS, dlouhodobě potom  budování reputace České spořitelny jako odpovědného a vůdčího aktéra národního společenství. Stratégové banky jistě dobře vědí o síle sebenaplňujícího se proroctví a sami sobě napsali zadání o šíření dobré nálady. Co je však znepokojující - a už nějaký čas se to v komunikaci Spořky nelepší - je akcentování osobní odpovědnosti jako hlavního motoru společenské změny k lepšímu. 

„Cesta ke svobodě a normálnímu životu je v našich rukou a je naší osobní odpovědností.“ (Citát z webových stránek kampaně.)

Svoboda přitom rozhodně v našich rukou není - přinejmenším ne bezpodmínečně. Je to jedna ze sugescí modernity - jak o ní přesvědčivě píše například Zygmund Bauman. Jsme ke svobodě povoláni, máme ji podle Baumana téměř uloženou jako individuální povinnost. Nicméně podmínky pro realizaci této svobody jsou de facto velmi limitující - a vesměs neodpovídají očekáváním. Jde například o naši omezenou svobodu v přijímání kvalifikovaných rozhodnutí, kde jsme prakticky totálně odkázáni na expertní vědění nebo o skutečnou ne-svobodu „sebeprodukce“ projevující se marginalizací menšin či nakonec faktickou ne-svobodu ekonomickou a politickou, protože svázanost globální ekonomiky a politiky pravidly její mega-aktérů dávají k dispozici jen malé a vesměs bezvýznamné ostrůvky svobodného podnikání a politických inovací.

V předchozích kampaních ČS se také pracovalo s motivem sebedůvěry a její mytologizace: Stačí si více věřit a hneme vesmírem. Přitom z desítek let výzkumů fenoménu společenské důvěry (Luhmann, Gambetta, Sztompka etc.) víme, že důvěra - podobně jako například ekonomická prosperita - není individuální etická kategorie, ale spíše „parametr společenského pole“, jehož náboj (kladný nebo záporný) není prostým součtem osobních vkladů jednotlivých aktérů, ale vytváří se společným vyjednáváním a konáním - při vhodně vytvořeném institucionálním, ekonomickém a kulturním rámci. Výzva Spořky - „Musíte si víc věřit“ - případně „To dáme”“ - je (snad nevědomou) kopií argumentace zlotřilé části vysokého byznysu o privatizaci zisků a socializaci ztrát. S vidinou dalších vln pandemií, ekonomikcých disrupcí a klimatické apokalypsy je jasné, že Spořka chce být na straně happyendu. Tím ale příběh o naději většinou nekončí.